Nel 2025, in Italia, l’Antitrust guidata da Roberto Rustichelli ha intensificato i controlli sugli influencer che, attraverso social network e siti internet, promettevano guadagni facili e investimenti a basso rischio, intervenendo soprattutto nel settore del credito e delle criptovalute per fermare, secondo quanto emerge dalla relazione annuale dell’Agcm diffusa martedì, pratiche ritenute potenzialmente ingannevoli o poco trasparenti. Il messaggio, in sostanza, è netto: il vecchio clima da Far West digitale non può più reggere, specie quando in gioco ci sono risparmiatori giovani, utenti inesperti e contenuti che assomigliano a consigli finanziari, ma spesso non spiegano quasi nulla.
L’Antitrust e il giro di vite sul marketing di influenza
Nella sua relazione annuale, l’Agcm definisce il marketing di influenza un ambito che può esporre i consumatori a un rischio più alto di pubblicità occulta e messaggi ingannevoli rispetto ad altre forme di promozione online. È un passaggio centrale, perché fotografa un fenomeno ormai stabile: creator, formatori e profili molto seguiti che parlano di investimenti, trading, leva finanziaria o cripto, ma lo fanno con il tono di una conversazione tra pari, non con quello — più prudente — di un intermediario vigilato. Eppure, proprio quel tono confidenziale, quasi domestico, può spingere chi guarda a fidarsi di più. “Facile”, “alla portata di tutti”, “senza rischi”: sono formule che, secondo l’Autorità, possono alterare la percezione reale dell’operazione proposta.
Il punto, per l’Antitrust, non riguarda solo la correttezza formale della pubblicità. Riguarda anche il contesto in cui viene diffusa. Un video breve, una storia Instagram, un reel montato con linguaggio semplice e promesse rapide possono arrivare a un pubblico vastissimo in poche ore, senza filtri. Solo allora il contenuto smette di essere una semplice opinione personale e diventa, nei fatti, una leva commerciale. Da qui la scelta dell’Autorità di alzare la soglia dell’attenzione.
Le sei istruttorie aperte nel settore del credito
Il capitolo più concreto della vicenda è quello delle sei istruttorie aperte dall’Agcm nei confronti di Luca Marani, Luca De Stefani, Alessandro Berton, Davide Caiazzo, Hamza Mourai e Michele Leka. Secondo quanto si legge nella relazione, i sei avrebbero promosso strategie di guadagno e investimenti, compresi quelli in criptovalute, senza chiarire in modo adeguato né la natura pubblicitaria dei contenuti né i rischi connessi alle operazioni proposte. Una contestazione che richiama, in modo esplicito, alcuni profili del Codice del consumo.
Il riferimento al settore del credito non è secondario. Chi comunica online in quest’area tocca un terreno delicato, dove basta poco per confondere un consiglio generico con una proposta commerciale. In quel momento — quando il messaggio arriva a un follower che magari cerca un’entrata extra o una scorciatoia per investire — la trasparenza diventa essenziale. L’Autorità, almeno da quanto emerge dai documenti, ha ritenuto che quella trasparenza in più occasioni non fosse sufficiente. E non solo per la mancanza di avvertenze visibili, ma anche per l’enfasi usata nel presentare possibili ritorni economici.
Disclaimer, rimozioni e follower non autentici
Durante il procedimento, quattro dei sei influencer — Marani, Berton, Mourai e Caiazzo — hanno presentato all’Antitrust una serie di impegni che l’Autorità ha poi giudicato adeguati a superare i profili di criticità inizialmente ipotizzati. In concreto, si sono impegnati a rimuovere dai propri canali social e dai siti internet tutte le espressioni che enfatizzavano guadagni facili, rendimenti sicuri o comunque privi di rischio. Hanno inoltre inserito disclaimer pubblicitari per rendere chiara la natura promozionale dei messaggi diffusi.
Non è tutto. Tra gli impegni compare anche la rimozione dei follower non autentici dai profili social, insieme alla promessa di adottare strumenti di monitoraggio per evitare il ripetersi di situazioni simili. È un passaggio che allarga il raggio dell’intervento dell’Agcm: non solo il contenuto del messaggio, dunque, ma anche la cornice in cui il messaggio si presenta, compresa la consistenza reale del pubblico raggiunto. Un profilo gonfiato artificialmente, infatti, può restituire un’impressione distorta di autorevolezza. E quella autorevolezza, online, pesa.
Perché il caso segna un precedente per social e investimenti
Sulla base di questi impegni, l’Authority ha deciso di chiudere i procedimenti senza accertare formalmente le infrazioni, ritenendo le misure adottate idonee “a far venire meno i profili di scorrettezza ipotizzati”. È una formula tecnica, ma il significato è chiaro: per questa volta l’Agcm ha scelto la via correttiva più che quella sanzionatoria, purché i soggetti coinvolti modificassero davvero il proprio comportamento online. Una soluzione che evita, almeno in questi quattro casi, l’esito più duro del contenzioso.
Resta però il segnale politico e regolatorio. Il messaggio rivolto al mondo degli influencer finanziari — o presunti tali — è che parlare di investimenti, credito e criptovalute sui social non è più una zona grigia. Se c’è una finalità commerciale, va dichiarata. Se ci sono rischi, vanno spiegati. Se il linguaggio semplifica troppo, l’Antitrust può intervenire. Eppure il tema resta aperto, perché il mercato corre più veloce delle regole e i contenuti cambiano formato ogni mese. Per i consumatori, soprattutto i più giovani, la differenza tra consiglio, pubblicità e promessa di rendimento è ancora sottile. Per questo il 2025, nei documenti dell’Autorità, appare come un anno di svolta: meno tolleranza verso l’ambiguità, più pressione su chi monetizza fiducia e visibilità.
